麦当劳，像粉丝一样说话
The following article is from 广告文案 Author 二毛
这种说话的方式，和这个策略的落地，从一本可爱的新年台历开始说起。
每年到辞旧迎新之际，很多品牌都会通过一些周边来传情达意。而台历这种载体，可以说是这其中最常见也最不容易做出新意的。
当然严格来说，今年麦当劳新年台历，也算不上非常的特别，但对那些喜欢吃麦当劳的人来说，却是只要看上一眼就能怦然心动。
一个很重要的原因在于它是一份真正由品牌与粉丝共创的周边，尤其是写在上面的53句文案，总有一句能挠到麦粉的心肝。
台历上的53句文案
全是爱吃麦当劳的人写的
浅浅摘录其中几句文案你随意感受下。
比如我自己很喜欢里面这两句：
“世界上有很多快乐的大人，
无论多大，
都不会从「开心乐园餐」毕业。”
“在陌生的城市/国家，人类看到麦当劳会产生一种乡愁。”
是啊，长大后常常身不由己的成年人，谁不希望在内心深处，永葆一份儿时的童真呢？
毕竟这世界上，也没有多少人能拒绝开心乐园的玩具。
而当你置身于异国他乡，面对一个陌生的环境，在饥肠辘辘又不知道用什么下肚时，抬眼看到街角有一家熟悉的麦当劳。
在那一刻，它不仅会给人带来一种安定感，也难免会让你触景生情，想起在家乡时那些愿意陪你一起去吃麦当劳的人。
除了这类情感向的文案，在这本台历里，你还能看到麦粉们的细致观察力。
他们敏锐地捕捉到了人类在吃麦当劳时的心理活动和细节癖好。
有的描绘让人会心一笑，有的洞察能让人忍不住海豹式鼓掌。
“吃完薯条后，人类很难忍住不把手指，放在冰可乐的杯壁上浅洗一下手。”
当一包麦当劳薯条出现在面前，人类很难忍住不伸手拿几根。
“当汉堡里的芝士沾到包装纸上，人类很难忍住不舔掉。”
还有一些文案，则会让你想起那些在麦当劳奋战的岁月，和在麦当劳共度过的时光。
“我要把麦当劳，写入我的论文致谢。”
“吃麦当劳感觉很幸福，因为我觉得只有把我当小孩的人，才会带我去。”
其他部分台历文案摘录
1.新年愿望，是拥有麦当劳的股份。
2.了解一个人，从知道他的麦当劳订单开始。
3.麦当劳，当代打工人的食堂。
4.立春吃顿麦当劳，今年生活不煎熬。
5.其实，有些家长也会瞒着孩子，偷偷吃麦当劳。
6.一年总有那么365天想吃麦当劳，今年是366天。
7.人生重大抉择：到底是吃菠萝派还是香芋派。
8.很愉快。决定了，应当爱，应当劳动！应当爱麦当劳！
9.长大后发现，麦当劳是我唯一能拿满分的地方（指猪柳蛋麦满分）。
10.一个常吃麦乐鸡的人家里，大概率会囤积着许多尚未开封，且不知何时才会开封的酱料。
11.人生建议：一定要珍惜那个和你愿意分享薯条的朋友。
12.「麦当劳」：麦子，应该通过辛勤劳动获得。
13强迫症的快乐：薯条和番茄酱刚好一起吃完。
14.世界上有很多人和你一样，不知道吃啥，会选麦当劳。
15.我身体里有个麦当劳节律，过几天就会提醒我。
16.麦粉高光时刻：吃圆筒期间没有被化掉的冰淇淋弄脏手，
17.麦当劳脆薯饼，我早起的唯一动力。
18.感到孤单的时候就去麦当劳，因为麦麦始终「喜欢您来」
总之这本台历你拿在手上，能够直观地感受到麦当劳在设计的时候，它就是奔着能让那些喜欢吃麦当劳的人可以收藏的目的去做的。
在这背后，它既倾注了大量的精力，去搜阅粉丝们在社交媒体上的评论，它还给最终收录的文案，都适配了一张张充满元气又有一丝稚气的插画。
如果再借由这本台历，去翻看过去一年多时间里麦当劳在社交媒体上的互动内容，你同样会发现，它的沟通策略也有了明显的变化。
这种变化所带来的一个最直接体感便是——麦当劳越来越注重观察和聆听粉丝的心声。
成为粉丝的眼睛
像粉丝一样说话
根据目前麦当劳社交媒体团队所公开的信息，麦当劳把这个内容沟通策略称之为「粉丝时刻」<Fan Truth>。
详细点来说，所谓「粉丝时刻」，就是麦当劳相信在粉丝们日常所更新的社交动态中，还隐藏着调研数据和行业报告所无法涵盖的个性化和精准化沟通机会。
于是麦当劳在社交媒体上发声，就不能仅仅只是把粉丝的心声当成UGC。
它还要把自己的沟通姿态和日常所输出的内容，位移到粉丝视角，即：
先成为粉丝的眼睛，去观察他们留下的与麦当劳有关的记忆、评价和一些难忘的时刻。
再像粉丝一样说话，以平等的视角与他们产生对话、互动、乃至是一起进行内容的共创。
比如过去一年多的时间里，基于这个策略，麦当劳在微博、小红书、B站、抖音这 4 个社交平台上的人设，都展示出了新的面貌。
1、在微博上：活用纯文本，玩梗和造梗
很多人应该还有这样的印象，过去品牌在微博上最容易获得的出圈机会，往往来自追热点。
但随着这两年微博生态的走向，微博变得越来越像是一本短平快的娱乐八卦期刊和一个社会新闻的集散地，加上它对品牌类的信息管控越来越严格，这就使得品牌在上面运营的时候，很难再复用过去的一些技巧和手段。
麦当劳注意到了这样的趋势，在「粉丝时刻」这个策略之下它采取的应变方式是主动玩梗和造梗。
具体的做法是：它一边加大了转发粉丝动态的频次，一边有意识地自造话题。
比如在过去一年时间里，光是围绕「酸黄瓜」这个梗，麦当劳就频繁地为其站台拉票，来调动起喜欢吃酸黄瓜和不喜欢吃酸黄瓜这两拨粉丝的注意力。
也正是得益于这种长久的铺垫，今年 5 月它一条按照网络热梗「质疑xxx、理解xxx、成为xxx」仿写的酸黄瓜文案击中了不少人的心声，还一度登上微博热搜。
图片来源：微博截图
除了围绕产品特质自造话题，麦当劳还时不时代入进麦粉们的视角，去侧写出他们在吃麦当劳时的心理和日常的生活轨迹。
由此在这样一条条有梗的微博下面，麦当劳也在日积月累中，聚拢起了麦粉们的情感投射和互动热情。
图片来源：微博截图
而如果你去细看麦当劳这些纯文本微博，你会察觉到，无论是转发网友动态，还是自己日常的纯文本输出，麦当劳都恪守了一个原则——
它们在内容信息层上所展现出来的特质，都与麦当劳的产品、场景、体验和粉丝对品牌的独特情感紧密相关。
也就是说，看似是麦当劳在和粉丝们玩梗和造梗，其实它是在用这种潜移默化的方式，来加固粉丝们和品牌之间的精神联结。
2、在小红书：公域朋友圈，灵感素材库
一个正在发生的事实是：今天的小红书，已经进化成生活的百科小全书。
越来越多的人，开始通过它来搜索有效的信息、辅助生活的决策。
同样，麦当劳基于「粉丝时刻」这个策略，在这里对自己的人设也做了区隔。
翻开它在小红书日常更新的内容，你会发现它更像是麦当劳在社交媒体上打造出来的一个公域朋友圈。
无论是新产品的信息、还是品牌的活动、又或是员工的日常，都能在这里找到相应的线索。
图片来源：小红书截图
除此之外，小红书也变成了麦当劳一个重要的内容创作灵感素材库。
因为在这里，每天能产生 3000+ 条与麦当劳相关的笔记。
而在这些笔记之中，蕴藏着大量可以被品牌二次创作和放大的沟通机会。
比如今年 10 月有一位用户随手把一张麦当劳小票，别在了胸前当成是一个「活动凭证」，还自诩正在出席金拱门组织的活动。
图片来源：小红书截图
这个无意的举措，引发了大量麦粉们的效仿。
麦当劳注意到后，顺势采纳了这个创意，还以官方名义进一步号召大家来一起出席会议。
图片来源：小红书截图
之后这个活动从小红书一路扩散到微博和抖音，从而也使得一张麦当劳小票，变得像是一个个麦粉们在社交媒体上的接头暗号。
它给参与者的日常生活增添了一丝小趣味，也在集体作用之下，产生了一种「同是麦门人代表」的仪式感和归属感。
而这，也正是麦当劳在践行「粉丝时刻」这一策略的一种表现。
它观察到了粉丝的动向，理解了粉丝的心声，最终也让自己变成了粉丝们的一份子。
3、在B站：做粉丝想看的，做人无我有的
翻看麦当劳在 B 站更新的 100 多条视频，从中你也能发现它在「粉丝时刻」这个策略之下的探索。
如果说相比较过去刚入驻 B 站时，麦当劳更多是在想 B 站的用户喜欢什么，今天麦当劳更多是在思考——一个麦当劳的粉丝，希望在 B 站可以看到什么。
为此，它创作的视频，也由过去更多偏鬼畜类这种极具 B 站标签属性的，转向了现在更多以粉丝视角去做的街头采访、产品制作揭秘、第三方测试等等。
而恰恰也是这类「人无我有」的内容，让麦当劳在 B 站的人设，变得越来越像是一个喜欢麦当劳的粉丝。
它不是迎合 B 站的用户，它更多在讲述自己的品牌故事。
图片来源：B站截图
4、在抖音：内容系列化，科普趣味化
浏览麦当劳在抖音上发布的100多条短视频，你可以看到它在一段时间里，对抖音的玩法驾轻就熟。
比如它早期创作过的一系列情景小剧场、娱乐小段子，都获得了高频的点赞。
图片来源：抖音截图
而在最近这一年，一个明显的轨迹是麦当劳开始加大了与粉丝视角密切相关的短视频创作权重。
其中，它还特别开设了「麦麦涨知识」和「麦麦零距离」这两个小栏目来进行系列化的趣味科普。
比如麦当劳杯盖上的 3 个小按钮，分别代表什么意思？
薯饼与麦旋风，可以组成什么样的CP？
打包麦麦薯条时，网友们有什么独家秘诀？
图片来源：抖音截图
这些内容看上去不仅非常轻巧，更重要的是，它追求的不是瞬时的博人一笑。
在其深层逻辑上，它旨在为大家呈现出麦当劳的产品魅力和麦当劳粉丝们所具有的创造力。
以上，麦当劳之所以能够做到在不同的平台上都有不同的内容侧重：
一方面得益于麦当劳自身多年品牌沉淀下来，所积累起的庞大粉丝基础。
他们每天在社交平台上数以万计的 UGC，为麦当劳提供了天然的素材和创作灵感。
另一方面在于麦当劳内部所建立起来的「社交媒体编辑部」运转机制，可以做到每一个平台都有一个核心编辑来负责内容的建设。
当「粉丝时刻」这个品牌沟通策略落定下来时，这个编辑部也相当于是有了一个大的选题方向。
最后，如果你要问通过过去一年多麦当劳在不同平台上的内容实践和人设摸索，我们从中可以获得哪些启示？
或许下面这 6 点，它也适用于那些每天都在面对人与人的品牌：
① 让你的用户和粉丝，确切地知道你就在他们身边。
② 把重点放在那些喜欢你品牌的人身上，而不是被那些批评的声音，占据太多注意力。
③ 时刻成为用户的眼睛，也偶尔做做他们的嘴替。
④ 可以在不同的社交平台上，说不同的话，但要保证内在沟通策略的一致性。
⑤ 每一条关于品牌的UGC，都可能存在，一个未开发出来的沟通机会和创意灵感
⑥ 记住每一个订单背后都是一个鲜活的人，所以同样要让消费者感受到品牌的主体，是有一群生动的人，而不是一家没有温度和没有情绪的公司。
作者：二毛
来源：广告文案（ID：adwriter）
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